Archiv der Kategorie: Industrieökonomie

EU vs. Google-Shopping: Falsch, falsch und nochmals falsch

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Gastbeitrag von Henrique Schneider

Die Europäische Kommission büsst Alphabet, Googles Mutterhaus, wegen Marktmachtmissbrauch mit 2.4 Milliarden Euro (vgl. z.B. NZZ online). Das ist mehr als das Doppelte der bisher höchsten Kartellstrafe – 1.06 Milliarden im Intel-Fall im Jahr 2009. Gerade in diesem Gigantismus zeigt sich, wie wenig die Kommission von Wettbewerb versteht. Weiterlesen

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Stellen in Gefahr wegen Art. 7a

Der Getränkehersteller Coca-Cola droht in der Zeitung «Schweiz am Sonntag», seine Schweizer Produktion in Brüttisellen ZH einzustellen. Grund dafür ist die hängige Kartellgesetzrevision. Ihr Kernstück, Artikel 7a, fordert, dass ausländische Lieferanten ihre Produkte den Schweizer Händlern zu ausländischen Konditionen liefern müssen.
>> Coca-Cola droht mit Wegzug – 900 Stellen in Gefahr – tagesanzeiger.ch.

(Art. 7a ist selbstverständlich nicht das Kernstück der Revision.)

Coca-Cola argumentiert vor allem mit höheren Produktionskosten in der Schweiz. Diese Argumentation ist aber- zumindest für sich alleine genommen – weder glaubwürdig noch notwendig:

  • Es dürfte für Coca-Cola etwa hinsichtlich Logistik, Vertrieb, Marketing/Goodwill, institutionelle Rahmenbedingungen u.a. kommerzielle Vorteile mit sich bringen, die Schweiz und andere Länder mittels Produktionsstätten „vor Ort“ zu bedienen. Allein aus der Sicht der Herstellkosten würden die Getränkekonzerne weltweit nur wenige, dafür umso grössere Produktionsstätten in besonders günstigen Ländern betreiben und von diesen aus in die umliegenden Länder exportieren, wie dies bei anderen Gütern der Fall ist.
  • Doch auch bei zentralisierter Produktion und ohne jegliche länderspezifische Zusatzkosten würde sich als effizientes Ergebnis des Wettbewerbs eine Preisdifferenzierung zwischen Ländern und selbst zwischen Landesteilen und Konsumentengruppen bis hin zu einer Preisdifferenzierung zwischen einzelnen Konsumenten ergeben. Lesen Sie dazu z.B. den hervorragenden Kurzbeitrag von W. J. Baumol: Regulation Misled by Misread Theory – Perfect Competition and Competition-Imposed Price-Discrimination, AEI-Brookings Joint Center für Regulatory Sudies, Washington D.C., 2005. (Baumol weist auch nach, weshalb es im Wettbewerb zu dieser „Discrimination“ kommen muss und dass sie effizient ist. Um den vorliegenden Post kurz zu halten, wollen wir hier diesen Nachweis nicht erörtern.)
  • Unabhängig davon, ob international eine mehr oder weniger zentralisierte Produktion optimal erscheint, bedingt die effiziente Wettbewerbsstrategie im Absatz, dass Preise international differenziert werden können. Dazu müssen die in der Wertschöpfung involvierten Herstell- und Vertriebspartner den Parallelhandel (Direkt- und Parallelimporte) wirksam unterbinden können.
  • Sofern wirksamer Wettbewerb zwischen Marken (interbrand) herrscht, gibt es keine Gründe für diskretionäre staatliche Interventionen gegen die private Unterbindung von Parallelhandel und erst recht keine Gründe für generelle „Kontrahierungszwänge und Preisvorschriften“ im Sinne des Artikelvorschlags 7a.
  • Sofern in einem konkreten Fall der interbrand Wettbewerb nicht wirksam ist, können schon heute und jederzeit diskretionäre Massnahmen gegen volkswirtschaftlich oder sozial schädliche Abreden oder Marktmachtmissbräuche getroffen werden.
  • Art. 7a ist unter Konkurrenzbedingungen nicht nur überflüssig, sondern schädlich, indem er effiziente Ergebnisse des Wettbewerbs verändern würde. Bei Wettbewerbsstörungen ist Art. 7a nicht nötig, da hierfür bereits das geltende Wettbewerbsrecht genügend Instrumente bereithält.
  • Unter diesen Umständen wird verständlich, weshalb Art. 7a einen globalen Primeur der Schweiz darstellen und wohl auf unbeschränkte Zeit ein höchst kurioses, ja absurdes Unikat bleiben würde.

Es ist leider eine Tatsache, dass diese Argumentation, obwohl seit Jahren unbestrittener Mainstreamstandard unter Ökonomen,  von vielen Praktikern und v.a. von vielen Politikern und Journalisten nicht verstanden wird. Der Grund hierfür liegt darin, dass zum Verständnis der Preis- und Leistungsdifferenzierung vertiefte industrieökonomische Kenntnisse nötig sind. Die adäquate kompetitive Referenz ist nicht ein vollkommener Wettbewerb in homogenen Gütern, sondern muss fallweise im breiten Arsenal der Modelle imperfekter Konkurrenz in heterogenen Gütern gesucht werden (lässt sich aber finden). Inadäquate Referenzvorstellungen sind es, was Baumol unter „Misread Theory“ versteht, welche die Regulierung in die Irre führen („Misled Regulation“).

Man sollte aber auch ohne spezifische Theoriekenntnisse die Gefahren von Art. 7a erkennen können:  Einerseits ist in der Tat zu befürchten, dass sich Unternehmen wie Coca-Cola mit ihrer Produktion aus der Schweiz zurückziehen oder dass sie zumindest ihre schweizspezifischen Absatzbemühungen spürbar reduzieren würden (der indirekt erzwungenen Preissenkung würde so mit Kostensenkungen nachgezogen). Mit einem Rückzug aus der Schweiz könnten sich wohl gewisse Unternehmen auch der Wirkung von Art. 7a entziehen. In der Tat sieht sogar die Weko grosse Vollzugsprobleme.

Die grösste Gefahr wäre m.E. aber bei Retorsionsmassnahmen zu befürchten: Man stelle sich vor, dass schweizerische Unternehmen wie ABB, Swatch, Rieter et al. bei Lieferungen nach Japan, Deutschland oder in die USA plötzlich dort ebenfalls zu einer „Meistbegünstigungsklausel“ im Sinne von Art. 7a gezwungen würden. Das beste Preis- und Leistungsverhältnis ihrer Lieferungen – sagen wir im OECD-Raum – müsste immer sozusagen „allgemeinverbindlich“ erklärt werden. Unter solchen Bedingungen ist nicht zu erwarten, dass diese Unternehmen die hohen Standortkosten in der Schweiz noch lange erwirtschaften könnten. 7a ist eine kurzsichtige Initiative einer einzigen Interessengruppe (Grossverteilier, besonders Migros) angeblich zu Gunsten der Konsumenten und gegen die Preisinsel Schweiz, welche massive Gefahren für den Werkplatz Schweiz in sich birgt.

 

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Weitere Überlegungen zur Zulässigkeit von Arbeitsgemeinschaften (ARGE)

In seinem Post führt Daniel Emch aus, dass aufgrund der aktuellen Praxis der Weko ARGE als Wettbewerbsabreden im Sinne von Art. 4 Abs. 1 KG i.V.m. Art. 5 Abs. 3 KG erachtet werden, wenn die ARGE-Partner an sich Konkurrenten wären und den ausgeschriebenen Auftrag auch alleine ausführen könnten. Man muss sich vor Augen führen, was „i.V.m. Art. 5 Abs. 3 KG“ bedeutet: Von Abreden gemäss Art. 5 Abs. 3 KG wird vermutet, dass sie den Wettbewerb beseitigen. Also geht die Weko heute davon aus, dass ARGE von Unternehmen, die einen bestimmten Auftrag auch alleine ausführen könnten, den Wettbewerb beseitigen. Würde das Teilkartellverbot in der laufenden Revision angenommen, dann wären solche ARGE konsequenterweise künftig per se verboten.

Genau am Beispiel dieser ARGE von potenziell auch „auf eigene Faust“ konkurrenzfähigen Partnern kann gezeigt werden, wie verfehlt das vorgeschlagene Teilkartellverbot ist. Emch tönt den zentralen Punkt nur, aber immerhin, en passant an: Diese ARGE werden „schlicht einfach zur Verbesserung der Chancen in der Ausschreibung gebildet.“

ARGE_GrafikNehmen wir an, für eine Ausschreibung kämen – aus welchen Gründen auch immer – nur die drei Anbieter A, B und C in Frage. Ihre Preisangebote (Mio. CHF) „auf eigene Faust“ (stand alone, blau hinterlegt) oder in ARGE (joint, grün hinterlegt) präsentierten sich wie in nebenstehender Grafik illustriert. B würde die Ausschreibung bei einem ARGE-Verbot offensichtlich gewinnen mit dem Angebot von 14 Mio. CHF. Doch das ist ebenso offensichtlich noch nicht das bestmögliche Ergebnis des Wettbewerbs. Untersuchen wir alle möglichen Kooperationsmöglichkeiten A/B, A/C und B/C (grün hinterlegt), dann zeigt sich, dass die ARGE A/C in der Lage ist, ein noch günstigeres Angebot von 12 Mio. CHF zu offerieren. A und C haben für das ausgeschriebene Projekt offenbar grössere produktive Synergien (Verbundvorteile) als jede andere Anbieterkonstellation aus einem oder zwei Unternehmen.

Aus diesem trivialen, jedoch keineswegs unrealistischen Beispiel lassen sich durchaus brisante Schlüsse ziehen: Werden ARGE aus Unternehmen, die Projekte auch „auf eigene Faust“ realisieren könnten, verboten, dann wird der Alternativenraum für den Wettbewerb nicht etwa vergrössert, sondern in Tat und Wahrheit verkleinert. Im Beispiel stehen dem Markt durch das Verbot nicht alle möglichen sechs, sondern nur noch drei Bieterkonstellationen zur Disposition. Das Such- und Entdeckungsverfahren nach der effizientesten Lösung wird unnötig beschränkt. Die effizienteste Bieterkonstellation dürfte mit grösster Wahrscheinlichkeit im verbotenen Bereich liegen, denn wie Emch richtigerweise ausführt, werden die ARGE zur Verbesserung der Zuschlagschancen gebildet. Die ARGE mag eine Wettbewerbsabrede sein – aber es ist in aller Regel eine Abrede, um den Wettbewerb zu gewinnen, nicht um ihn auszuschliessen. Die Gewinnchancen einer ARGE sind am grössten, wenn die kostenminimale Konstellation gefunden wird (und das ist Wettbewerb).

Mit anderen Worten formuliert, hat die aktuelle Praxis der Weko (und hätte erst recht das Teilkartellverbot) zur Folge, dass mit grösster Wahrscheinlichkeit gerade nicht das bestmögliche Angebot gewinnt. Eine solche Wettbewerbspolitik beeinträchtigt oder beseitigt notorisch den wirksamen Wettbewerb. Sie schützt diesen nicht, sondern verhilft ineffizienteren Konkurrenten und Bieterkonstellationen zum Gewinn. Das Teilkartellverbot würde noch in vielen weiteren Bereichen solchermassen kontraproduktive Ergebnisse (Regulierungsfehler erster Ordnung) ergeben und muss deshalb unbedingt abgelehnt werden.

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Der (untaugliche) Freihandels- und gleichzeitig Rosinenpickerartikel

Mit dem vom Ständerat ins Kartellgesetz eingefügten Artikel 7a soll endlich etwas gegen die hohen Preise in der Schweiz getan werden. Die hohen Preise sind vielfach hausgemacht (insbesondere bei nicht handelbaren Gütern wie Gesundheit, Bildung, Wohnen etc. oder auch protegierten Sektoren wie der Landwirtschaft; vgl. das Preispanorama des BfS), können aber auch auf Preisdifferenzierungsstrategien internationaler Unternehmen zurückzuführen sein. Solche Strategien soll Artikel 7a nun unterbinden.

Die Proponenten von Artikel 7a verweisen insbesondere auf den Freihandelsgedanken. Es würden bereits grosse Anstrengungen unternommen, um staatliche Beschränkungen des freien Handels zu beseitigen (Stichwort: Cassis de Dijon). Daher könnten auch private Beschränkungen des freien Handels nicht hingenommen werden. So sei es unerträglich, dass eine Person oder ein Unternehmen aus der Schweiz, welche Güter im Ausland erwerben möchten, abgewiesen und auf Vertriebsstellen in der Schweiz verwiesen würden.

Diese Anliegen sind verständlich und treffen (auch bei mir) auf viel Sympathie. Allerdings ist Artikel 7a nicht nur untauglich, um dieses Anliegen umzusetzen (vgl. etwa Votum Graber), sondern auch aus ökonomischen Gründen abzulehnen (vgl. auch hier). Einmal abgesehen davon,

  • dass jede Regulierung Anpassungshandlungen bei den betroffenen Unternehmen auslöst – wenn Preisdifferenzierungen nicht mehr möglich sein sollen, differenziert man sachlich (Qualitäts-, Design-, Service- u.a.m. -Änderungen) oder zeitlich (gestaffelte Einführung von Produkten) oder räumlich (Betreuung vom Ausland aus) – und sich diese Bestimmung daher nicht nur als unnütz, sondern aller Voraussicht nach als kontraproduktiv erweisen wird;
  • dass Gleiches mit Gleichem verglichen werden muss – bei der emotional geführten Diskussion um die hohen Preise in der Schweiz geht vergessen, dass auch die Schweizer Löhne vergleichsweise hoch sind (vgl. z.B. UBS, Preise und Löhne, und auch hier und hier) und dass die Schweiz im internationalen Vergleich über eine hervorragende Infrastruktur, hohe Rechtssicherheit, ausgebaute Sozialleistungen etc. etc. verfügt -, und dass ein solcher Vergleich die Schweiz international an der Spitze des Wohlstands zeigt, was Artikel 7a doch einen etwas rosinenpickerischen Anstrich gibt,

erscheinen die mit Artikel 7a verfolgten Absichten auch anhand der globalen Wohlfahrtswirkungen der erwähnten Preisdifferenzierungsstrategien in wenig schmeichelhaftem Licht.

Preisdifferenzierung ist sehr oft insgesamt wohlfahrtsfördernd. Ein Beispiel: Ein Unternehmen stellt ein Gut A her und verkauft es im Inland zum Preis 10. Nun hat es die Möglichkeit, eine Expansion ins Ausland zu versuchen, muss sich wegen unterschiedlicher Nachfrageverhältnisse indessen mit einem Preis von 5 zufrieden geben. Falls das Unternehmen die Preise nicht differenzieren darf, wird es die Auslandexpansion unterlassen, weil es nach einer solchen Expansion auch die Preise im Inland auf 5 reduzieren müsste und sein Gewinn damit insgesamt geschmälert würde. In einem solchen Fall müsste eine Preisdifferenzierung aus Gesamt-Wohlfahrtsüberlegungen zugelassen werden, denn die Konsumenten im Inland stellen sich nicht besser oder schlechter, gleich ob das Unternehmen nun ins Ausland expandiert oder nicht.

Das ist ein sehr einfaches Beispiel. Meist gibt es auch Skalen- und Verbundvorteile, d.h. bei einer Mengenausweitung fallen die Stückkosten und die Verbundkosten können auf eine grössere Zahl Konsumenten verteilt werden. Damit gewinnen letztlich alle.

Nach einiger Zeit fühlen sich die Konsumenten im Inland freilich benachteiligt und fordern dieselben Preise, welche den Konsumenten im Ausland zugestanden werden. Das Parlament schafft Artikel 7a oder die Wettbewerbskommission legt Artikel 5 Absatz 4 des Kartellgesetzes extensiv aus, greift ein und sanktioniert Unternehmen A, weil es Parallelimporte verhindert und so die Preise im Inland hoch gehalten hat. Eine absurde Geschichte? Kaum. Industrieunternehmen wie BMW, Nikon, Novartis, Siemens, Schindler etc. agieren global, Wettbewerbsbehörden aber national, teils regional (EU).

Man kann das Beispiel weiterspinnen und annehmen, Unternehmen A stehe im Wettbewerb mit anderen Unternehmen. So wie es z.B. Nikon im Geschäft mit Fotoapparaten tut oder BMW im Automarkt. Sofern der Wettbewerb einigermassen zufriedenstellend funktioniert, müssen sich die Gewinne von Unternehmen, welche im Wettbewerb mit anderen Unternehmen stehen, auf einem insgesamt „normalen“ Niveau befinden (gemäss Textbuch sind sie Null, wobei diese Null eine „normale“ Eigenkapitalverzinsung enthält) und die Unternehmen müssen auch effizient wirtschaften (ansonsten sie aus dem Wettbewerb ausscheiden). Die Gewinne der Autohersteller bewegen sich auf einem solchen Niveau – im Fünfjahresschnitt betragen sie zwischen 2% bis 10%, schwanken indes stark (von -5% bis 30%; vgl. hier und andere Internetquellen) – und die Kamerahersteller durchlaufen schwierige Zeiten. Wenn es sich nun so verhält, dass die im Wettbewerb stehenden Unternehmen ihre Preise räumlich differenzieren und trotzdem insgesamt „bloss“ normale Renditen erwirtschaften, dann müssten diese Renditen auf ein noch tieferes Niveau sinken, wenn Preisdifferenzierungen verboten würden (das ist zwingend, denn die Unternehmen streben den höchstmöglichen Gewinn unter den gegebenen Umständen an. Und sind Preisdifferenzierungen erlaubt, dann werden sie nur dann umgesetzt, wenn der Gewinn, der durch Differenzierung zu erzielen ist, grösser (zumindest gleich gross) ist als ohne solche Differenzierung. Anders – etwas formaler – gesagt: Ein Verbot der Preisdifferenzierung ist eine Restriktion. Der Gewinn, der unter einer solchen Restriktion erzielt werden kann, kann nur kleiner oder aber höchsten gleich gross sein als ohne solche Restriktion; vgl. dazu Baumol, Regulation Misled by Misread Theory). Können keine zumindest normalen Renditen erwartet werden, werden Investitionen unattraktiv.

Unter diesen – realistischen – Umständen sind Preisdifferenzierungen somit positiv zu werten. Dies gilt aus dem globalen Blickwinkel. Das Parlament nimmt eine nationale Sichtweise ein. Würde der neue Artikel 7a in der beschriebenen Situation einer global wohlfahrtsfördernden Preisdifferenzierung – und viel spricht für eine solche – die erhoffte Wirkung zeitigen, müsste sich ceteris paribus die globale Wohlfahrt insgesamt verringern und jene der Schweiz erhöhen. Die Wohlfahrtssteigerung der Schweiz ginge auf Kosten aller anderen Länder. Damit wäre Artikel 7a nicht mehr nur rosinenpickerisch, sondern geradezu parasitär.

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Eingeordnet unter Erheblichkeit, Hochpreisinsel, Industrieökonomie, Inter- und Intrabrand-Wettbewerb, legitime Geschäftsinteressen, Motion Birrer-Heimo, Parallelimporte, Preisdifferenzierung, Regulierung, Revision, Vertikale Abreden

Preisdifferenzierung: Starke Marken tarnen sich als No-Name-Produkte

Deutschland: Neben den Discountern Aldi und Lidl haben längst auch Supermärkte wie Rewe, Real oder Edeka günstige Eigenmarken im Sortiment. Die Produkte kommen dabei oft aus den Fabriken renommierter Unternehmen. Welche Marke hinter welchem vermeintlichen Billigprodukt steckt, offenbart ein neues Buch. Sehen Sie sich dazu die Beispiele in der Wirtschaftswoche an.

Baumol MisledSchweiz: Hier existiert meines Wissens kein Buch oder keine Markenartikel- und No-Name-Produktestudie, welche die Markenartikel hinter No-Name-Produkten aufdeckt. Doch ohne Zweifel wird diese besondere Art der Preis – oder Preis-/Leistungsdifferenzierung auch in der Schweiz praktiziert.

Wettbewerb und Effizienz: Es ist auch gut, dass diese Differenzierungsstrategie verfolgt wird. Sie intensiviert den Interbrandwettbewerb sowohl im Markt Bereich der Original-Markenprodukte als auch im Markt Bereich der No-Name-Produkte. Der Absatz der Hersteller wird so auch auf weniger zahlungskräftige oder zahlungswillige Kunden ausgeweitet, welche daraus einen entsprechenden Nutzen und eine Konsumentenrente ziehen. Und mit jedem Kunden im No-Name-Bereich, der die Zusatzkosten seiner Versorgung noch mehr als deckt, gewinnen auch die Händler und Hersteller.

Lernresistente Wettbewerbsbehörden: Trotz dieser Wettbewerbsumstände in der Realwirtschaft (und übrigens auch in der Theorie) verfolgen immer noch viele Wettbewerbsbehörden die Politik, einzelne Markenprodukte als eigenständige relevante Märkte zu definieren. Sie blenden die No-Name-Produkte ebenso unreflektiert aus, wie sie den Interbrandwettbewerb ausblenden. Dass dies in aller Regel nichts mit dem effektiv ablaufenden Wettbewerbsprozess zu tun hat, sollte eigentlich selbstverständlich sein. Ist es aber nicht. Und mit dem anvisierten Teilkartellverbot – besonders auch für vertikale Bindungen – könnte die Sache bald einmal noch schlimmer werden. Es ist zu hoffen, dass jetzt die Diskussion hierzu endlich aufgenommen wird. Was Bundesrat Schneider-Ammann und die vorberatende WAK-S bisher dazu verlauten liessen, gibt aber eher Anlass zu grösster Sorge als zu Hoffnung (vgl. unsere Seite KG-Revision 200x: Etappen und diverse Beiträge im Blog und im Pressespiegel).

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von | 26/02/2013 · 23:57

Verfahren gegen Google: Schutz der Wettbewerber?

>> hier runterladen.

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