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Das Aftermarket-Phantom

Die so genannten „Aftermarkets“ suchen die Kartellrechtler und Wettbewerbsbehörden immer wieder heim. So ist kürzlich ein Beitrag von Franz Böni zum Thema erschienen, auch Arnold F. Rusch und Adrian Fischbacher haben der Sache ein paar Zeilen gewidmet und die franzöische Wettbewerbsbehörde prüft momentan Zusagen von Nespresso auf ihre Tauglichkeit, das von der Behörde ausgemachte Koppelungsproblem – bestimmte Kaffemaschinen funktionieren nur mit Nespresso-Kapseln – zu lösen.

Dabei scheint der EFIM-Entscheid des EuGH, welcher die Kriterien umschreibt, die darüber bestimmen, ob ein Systemmarkt vorliegt oder ob von zwei separaten Märkten (einem Markt für das Primärgut und einem Markt für das Sekundärgut oder eben einem Aftermarket) auszugehen ist, in der Schweiz oder zumindest bei den erwähnten Autoren noch nicht angekommen zu sein (vgl. meinen Kommentar zum EFIM-Entscheid hier). Dafür wird ohne Weiteres auf Marktbeherrschung im Sekundärmarkt geschlossen. So ist Renault im Markt für die „Umschreibung des Batteriemietvertrags mit Renault“ (sic) beherrschend (Rusch und Fischbacher). Böni bezeichnet Nespresso zumindest auf dem Sekundärmarkt (Nespresso-Kapseln) als beherrschend, aber wohl auch auf einem so definierten Pirmärmarkt für Kapselkaffee.

Zumindest seit dem Auftauchen naher Substitute, d.h. alternativer Kaffeesysteme – die französische Wettbewerbsbehörde nennt einige -, ist mehr als zweifelhaft, ob Nespresso tatsächlich marktbeherrschend ist. Grösste Zweifel mussten freilich bereits vorher bestehen, denn wer jetzt auf dem Markt ist, war vor dem Marktzutritt ein potenzieller Konkurrent (Nebenfrage: Wären diese Unternehmen in den Markt eingetreten, wenn die Preise für Kaffeekapseln von Nespresso quasi reguliert worden wären, worauf einige Kartellrechtler und Nicht-Kartellrechtler im Endeffekt gedrängt hatten, oder wären dadurch die möglichen und später erfolgten Marktzutritte geradezu verhindert worden?). Zudem ist die Abgrenzung des Marktes als Kaffeekapseln oder Kaffeesysteme viel zu eng. Vielleicht sind Kaffeeautomaten keine perfekten Substitute von Kaffeesystemen, aber zumindest recht gute Substitute.

Man stelle sich nun vor, es gäbe zwei oder mehr Wettbewerber, welche jeweils ein Primär- und ein Sekundärprodukt verkauften. Die Produkte der Wettbewerber seien sozusagen identisch (homogen). Zudem sei der Kunde nach dem Kauf des Primärprodukts für ewig gebunden. Im Aftermarket bestehe damit ein „Monopol“. Um Kunden zu gewinnen werden sich die Wettbewerber selbstredend laufend unterbieten und zwar so lange, bis sie den gesamten Gewinn, welcher sich auf dem „Monopolmarkt“ erzielen lässt, zum Zeitpunkt des Kaufs des Primärprodukts an den Kunden weitergegeben haben (aus diesem Grund sind Primärprodukte wie z.B. Tintenpatronendrucker oder Rasierer für Rasierklingen so günstig).

Dieses Resultat stellt sich ein, gleich ob die Kundenbindungsdauer unendlich lange oder weniger lang ist und gleich ob die Produkte mehr oder weniger homogen sind. Switching costs (Wechselkosten) – um nichts anderes handelt es sich letztlich bei der Diskussion um Primär- und Sekundärmärkte bzw. Aftermarkets – spielen für das Ergebnis des Wettbewerbsprozesses aus komparativ statischer Sicht somit keine Rolle!

Zu diesem Ergebnis gelangen auch die die Debatte wohl prägenden Ökonomen Farrell und Klemperer (2007) und Klemperer (1995). Wechselkosten verursachen gemäss ihren theoretischen Modellen aus verschiedenen Gründen (Heterogenität der Kundenpräferenzen, Unmöglichkeit, die Profite aus dem Sekundärmarkt auf dem Primärmarkt weiterzugeben u.a.m.) trotzdem Ineffizienzen. Die in Farrell und Klemperer (2007) angeführten empirischen Studien vermögen zwar Wechselkosten nachzuweisen (braucht es dazu wirklich wissenschaftliche Studien?), aber nicht die von ihnen behaupteten Ineffizienzen. In einem von den Wettbewerbsbehörden viel zu wenig beachteten Aufsatz weist von Weizsäcker (1984) darauf hin, dass der Konsument gerade angesichts hoher Wechselkosten denjenigen Anbieter wählen wird, den er als zuverlässig erachtet. Mit anderen Worten: Reputation wird entscheidend, wenn die Wechselkosten hoch sind (oder nochmals anders gesagt: „drum prüfe, wer sich bindet“).

Der Markt hat somit Lösungen für das angebliche Wechselkostenproblem gefunden (Reputation, Weitergabe der später anfallenden Profite an den Kunden beim Kauf des Primärprodukts). Da es bei der Primärgut-, Sekundärgut-Diskussion letztlich auch um Wechselkosten geht, gilt Selbiges auch hier. Und die Koppelungsproblematik ist zumindest sehr nahe verwandt mit dem Wechselkostenthema. So könnte die Tatsache, dass Nespressokaffeemaschinen nur mit Nespresso-Kapseln funktionieren (jedenfalls noch bis vor kurzem eine Tatsache), auch als zur Primär-, Sekundärgutdiskussion gehörig definiert oder auch als Koppelung bezeichnet werden, wie es die französische Wettbewerbsbehörde offenbar tut und wie es im Aufsatz von Böni diskutiert wird.

Weshalb denn beschäftigen sich Wettbewerbsbehörden oft mit dem „Aftermarkets-Phantom“? Das müsste auf ein Verständnis des Wettbewerbs als statisches Konzept zurückzuführen sein. Der Fokus richtet sich bei einem solchen Verständnis vor allem auf die Anzahl Wettbewerber und die Preise. Alle müssen am Wettbewerb teilnehmen können, deshalb muss demjenigen, der es wünscht, auch Zugang zum Sekundärmarkt gewährt werden (alle müssen Nespressokapseln anbieten dürfen!). Das senkt dann die Preise (vielleicht) und erhöht die Anzahl der Wettbewerber in den Sekundärmärkten. Dass die Wettbewerbsbehörde damit der Dynamik des Wettbewerbs im Wege steht, scheint sie wenig zu kümmern.

Nur ein kleiner Schritt…

Mit Urteil vom 19. September 2013 hat der Gerichtshof der Europäische Union die Auffassung der Europäischen Kommission geschützt, wonach „es der horizontale Wettbewerb auf den Primärmärkten unter bestimmten Voraussetzungen [erlaubt], die Sekundärmärkte zu disziplinieren und eine beherrschende Stellung auf diesen Märkten auszuschließen. Diese Disziplinierung ist nur dann möglich, wenn der Primär- und der Sekundärmarkt in einem engen Zusammenhang miteinander stehen, was von der Erfüllung von vier Voraussetzungen abhängt: Erstens kann der Verbraucher eine sachkundige Wahl auch in Bezug auf die Preise während der Lebensdauer der Zubehörteile treffen, zweitens ist es wahrscheinlich, dass der Verbraucher eine solche sachkundige Wahl beim Kauf trifft, drittens würde im Fall überhöhter Preise auf den Sekundärmärkten eine ausreichende Zahl von Verbrauchern ihre Kaufpraktiken auf dem Primärmarkt anpassen, und viertens würde diese Anpassung der Kaufpraktiken innerhalb einer angemessenen Frist erfolgen.“ (Randziffer 12 des Urteils).

Konkret in Randziffer 13 des Urteils: „Im vorliegenden Fall der Tintenstrahldrucker hat die Kommission in den Erwägungsgründen 23 und 25 der streitigen Entscheidung ausgeführt, auf dem Primärmarkt herrsche ein intensiver Wettbewerb, und es sei wenig wahrscheinlich, dass der Primär- und der Sekundärmarkt unter Berücksichtigung der vier erwähnten Voraussetzungen nicht eng miteinander verbunden seien. Die Kommission hat daraus geschlossen, dass die OEM keine beherrschende Stellung auf ihren jeweiligen Sekundärmärkten hätten.“

Das Urteil ist zu applaudieren. Jetzt müssten diese Kriterien bloss noch auf vertikale Wertschöpfungsketten generell und damit auch vertikale Vereinbarungen angewendet werden.

  • „Primär- und Sekundärmarkt müssen in einem engen Zusammenhang miteinander stehen“: Die Herstellung eines Produkts und sein Vertrieb stehen bestimmt in einem engen Zusammenhang.
  • „Erstens kann der Verbraucher eine sachkundige Wahl auch in Bezug auf die Preise während der Lebensdauer der Zubehörteile treffen“: Der Vertrieb gehört (ist Zubehör der) zur Herstellung. Er beeinflust das Kaufobjekt und den Kaufpreis unmittelbar.
  • „Zweitens ist es wahrscheinlich, dass der Verbraucher eine solche sachkundige Wahl beim Kauf trifft“: Ein potenzieller Käufer lässt das beste Produkt links liegen, wenn die Verkaufsleistung schlecht und der Preis überhöht ist.
  • „Drittens würde im Fall überhöhter Preise auf den Sekundärmärkten eine ausreichende Zahl von Verbrauchern ihre Kaufpraktiken auf dem Primärmarkt anpassen“: Belasten die Vertriebskosten den Endpreis des Produkts zu sehr, wird es gegenüber Konkurrenzprodukten unattraktiv. Die potenziellen Käufer würden somit die Konkurrenzprodukte erwerben.
  • „Viertens würde diese Anpassung der Kaufpraktiken innerhalb einer angemessenen Frist erfolgen“: Der Wechsel zu den Konkurrenprodukten würde sofort erfolgen.

Weshalb die EU-Kommission die von ihr entwickelten Grundsätze bloss selektiv und nicht generell auf Wertschöpfungsketten anwendet, ist schleierhaft. Logisch wär’s doch nur ein kleiner Schritt…