Preisdifferenzierung: Starke Marken tarnen sich als No-Name-Produkte

Deutschland: Neben den Discountern Aldi und Lidl haben längst auch Supermärkte wie Rewe, Real oder Edeka günstige Eigenmarken im Sortiment. Die Produkte kommen dabei oft aus den Fabriken renommierter Unternehmen. Welche Marke hinter welchem vermeintlichen Billigprodukt steckt, offenbart ein neues Buch. Sehen Sie sich dazu die Beispiele in der Wirtschaftswoche an.

Baumol MisledSchweiz: Hier existiert meines Wissens kein Buch oder keine Markenartikel- und No-Name-Produktestudie, welche die Markenartikel hinter No-Name-Produkten aufdeckt. Doch ohne Zweifel wird diese besondere Art der Preis – oder Preis-/Leistungsdifferenzierung auch in der Schweiz praktiziert.

Wettbewerb und Effizienz: Es ist auch gut, dass diese Differenzierungsstrategie verfolgt wird. Sie intensiviert den Interbrandwettbewerb sowohl im Markt Bereich der Original-Markenprodukte als auch im Markt Bereich der No-Name-Produkte. Der Absatz der Hersteller wird so auch auf weniger zahlungskräftige oder zahlungswillige Kunden ausgeweitet, welche daraus einen entsprechenden Nutzen und eine Konsumentenrente ziehen. Und mit jedem Kunden im No-Name-Bereich, der die Zusatzkosten seiner Versorgung noch mehr als deckt, gewinnen auch die Händler und Hersteller.

Lernresistente Wettbewerbsbehörden: Trotz dieser Wettbewerbsumstände in der Realwirtschaft (und übrigens auch in der Theorie) verfolgen immer noch viele Wettbewerbsbehörden die Politik, einzelne Markenprodukte als eigenständige relevante Märkte zu definieren. Sie blenden die No-Name-Produkte ebenso unreflektiert aus, wie sie den Interbrandwettbewerb ausblenden. Dass dies in aller Regel nichts mit dem effektiv ablaufenden Wettbewerbsprozess zu tun hat, sollte eigentlich selbstverständlich sein. Ist es aber nicht. Und mit dem anvisierten Teilkartellverbot – besonders auch für vertikale Bindungen – könnte die Sache bald einmal noch schlimmer werden. Es ist zu hoffen, dass jetzt die Diskussion hierzu endlich aufgenommen wird. Was Bundesrat Schneider-Ammann und die vorberatende WAK-S bisher dazu verlauten liessen, gibt aber eher Anlass zu grösster Sorge als zu Hoffnung (vgl. unsere Seite KG-Revision 200x: Etappen und diverse Beiträge im Blog und im Pressespiegel).

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von | 26/02/2013 · 23:57

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