Preisheiten

In der heutigen NZZ auf S. 28 wird das Buch „Preisheiten“ von Hermann Simon vorgestellt: „Laut dem Autor fokussieren sich die Firmenchefs zu oft auf die Kostenseite. Dabei hätte eine geschickte Ausgestaltung der Verkaufspreise häufig eine viel grössere Hebelwirkung auf den Gewinn.Simon zeigt zunächst die Bedingungen, die erfüllt sein müssen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung in die Kategorien Luxus-, Premium- oder das Niedrigpreissegment einstufen zu können. (…) Im zweiten Teil des Buches werden die Möglichkeiten für die Ausgestaltung der Verkaufspreise vorgestellt. Es wird deutlich, dass alles von der «hohen Kunst» abhängt, wie man Preise nach räumlichen, zeitlichen oder personellen Gesichtspunkten differenzieren kann.“

Gemäss Simon ist es also wichtig, dass Hersteller und Unternehmen ihre Produkte in verschiedene Segmente einstufen (Luxus-, Premium- und Niedrigsegment) und dass Preise zeitlich, personell aber auch räumlich differenziert werden. Letztlich erläutert Simon hier einen Teil der Instrumente des Marketing-Mix, der sich aus den  sogenannten vier „P“ – (englisch für Product, Price, Place,Promotion) zusammensetzt.

Diese Erkenntnis, wie Unternehmen sich auf dem Markt betriebswirtschaftlich korrekt verhalten sollen, steht in einem überraschend starken Kontrast zu den aktuell geltenden und den vom Bundesrat in der KG-Revision geforderten (Teilkartellverbot) kartellrechtlichen Regeln. Gemäss der Rechtsprechung der Wettbewerbskommission und des Bundesverwaltungsgerichts wird Unternehmen, die nicht über vertikal integrierte Vertriebsketten verfügen, ein Grossteil der Gestaltungsmöglichkeiten des betriebswirtschaftlichen Einmaleins verboten, und zwar unabhängig von der Frage, ob das Ausnützen der Gestaltungsmöglichkeiten im Einzelfall überhaupt einen erheblichen Einfluss auf den wirksamen Wettbewerb hätte (Entscheid Gaba/Gebro des Bundesverwealtungsgerichts). So sollen V-Zug und Electrolux bspw. nicht frei bestimmen dürfen, ob sie den Verkauf ihrer Waschmaschinen über Onlinehändler zulassen wollen oder nicht. Ähnlich erging es Gaba, die die Elmex-Zahnpasta nicht in den Regalen des Billig-Discounters Denner sehen wollte. Für die Positionierung eines Produkts im Premium-Segment wären solche Massnahmen aber möglicherweise notwendig. Ebenfalls sollen Mindestpreise und räumliche Preisdifferenzierungen, wie sie von Simon gefordert werden, selbst dann nicht möglich sein, wenn starker Interbrand-Wettbwerb zwischen verschiedenen Herstellern mit ihren vertraglich organisierten Vertriebskanälen herrscht (hier lässt sich u.a. auf die Entscheide Petzl-Stirnlampen und Felco-Gartenscheren verweisen).

Gleichzeitig ist es der Migros aufgrund der vertikalen Integration und des konzerneigenen, flächendeckend organisierten Detailhandelsverkaufsnetz möglich, für den Wangener Schaffrischkäse  in der Filiale Zürich Wiedikon CHF 5.20 zu verlangen, während sie dasselbe Produkt in Wettingen für bloss CHF Fr. 4.40 verkauft (vgl. hier den heutigen Artikel im 20-Minuten:http://www.20min.ch/finance/news/story/Coop-und-Migros–Andere-Preise-je-nach-Region-11896529). Gegen diese von der Migros wohl zu Recht praktizierte Preisdifferenzierung zwischen städtischen Zentren, wo höhere Kaufkraft herrscht, und der Agglomeration ist überhaupt nichts einzuwenden. Störend am Verhalten der Migros  ist indessen, dass sie mit dem von ihr geforderten Lieferzwang ausländischer Unternehmen (Art. 7a)  gleichzeitig gegen solche Verhaltensweisen auf internationalem Niveau vorgehen will.

2 Kommentare

Eingeordnet unter -, Erheblichkeit, Motion Birrer-Heimo, Preisdifferenzierung, Revision, Teilkartellverbot, Vertikale Abreden

2 Antworten zu “Preisheiten

  1. anton corbijn

    Ihre Gedanken in Ehren, aber wie so oft wird der Nagel hinterrücks auf den Kopf getroffen. Gemäss der Maxime der 4P gilt auch das Sprichwort „Think global, act local“. Und wer kennt wohl den lokalen Markt am besten? Eben, der mittelständische Vertrieb. Und für diesen soll dann nur noch eine Teilmenge der 4P (selbstredend ohne die Königsvariable Preis) den Fortbestand sichern? Halten wir fest: die Freiheit der Hersteller ist nicht notwendigerweise kongruent mit dem des Vertriebs. Und wie so oft muss der Gesetzgeber abwägen, im Zweifel entscheidet er sich für den schwächeren. Das ist nicht zu verwerfen. Weder das heutige noch das zukünftige System werden alle zufrieden stellen. Aber hoffentlich weniger Papierkrieg verursachen.

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    • Markus Saurer

      Anton Corbijn in Ehren, aber es würde mich freuen, wenn in diesem Blog alle Kommentierer genauso ihren richtigen Namen angeben würden wie die Schreiber.
      Zur Sache vermag Ihr Flash nach meinem Dafürhalten kaum zu genügen, um Emchs Argumentation mit Ihrem Nagelbild abzuurteilen. Wir geben Ihnen deshalb gerne Platz, damit Sie Ihre Gedanken in einem Post nachvollziehbar ausführen können. (Mail an markus.saurer@industrieoekonomie.ch oder an einen der anderen aufgeführten Autoren genügt.)

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